2017年红点奖（Red Dot Award）的沟通设计奖(Communication Design)于8月10日公布，将于10月27日在柏林颁奖。对于不少从事设计的专业人士而言，红点奖就是他们的奥斯卡，象征着至高的肯定与荣誉。

台中咖啡馆mojocoffee的咖啡包装设计荣获Communication Design的Package Design，这也是台湾第一家获得红点奖肯定的咖啡馆，这次获奖包装品有：咖啡豆外包裝、20g尝鲜盒、礼盒、挂耳包、盒裝挂耳包。

Mojocoffee

Mojocoffee创办人

Scott

Mojocoffee创办人Scott表示：mojo已经入行15年，是一间着重咖啡质量的咖啡店，无疑是精品咖啡爱好者「巷仔内」的选择。但是近年来市场变化度大。为了能吸引不同族群、让更多不同族群，可以用不同的视角，将咖啡切入生活，所以选择设计当作手法。

“希望可以突破同温层的限制，让对精品咖啡不认识的朋友，用轻松方式认识咖啡。让咖啡不只好喝、而且具有可看性、收集性。”

——Scott

为了让大家了解这些获奖产品背后的「意义」，咖啡沙龙借此机会采访了mojocoffee的创始人Scott。以下为访谈实录：

恭喜MOJO COFFEE一系列产品的包装设计获得今年德国红点设计奖，作为创始人，有什么收获和感想吗？

Scott：获得评审们的肯定，心情一定是很开心。或许不敢说自己方向是对的，但是至少自己想诉说的品牌元素，是有人可以理解的。当初做这个改变，其实是跨出很大的一步。毕竟看过我的人也知道，也是个粗犷的壮汉，突然和设计团队搞出一个充满美式幽默的手绘风格包装系列，其实我自己也会很犹豫。所以现在很开心，至少这些改变，被一个国际奖项肯定。

挂耳包设计▲

假如希望有什么收获的话，那就是希望透过这次设计奖，可以让更多在精品咖啡周遭徘徊的朋友，藉由壹些精美的包装设计，吸引起他们的目光，让他们愿意因为「高颜值」，而有近一步的机会，来了解商品的「内涵」。

这次获奖的产品包含哪些品项，什么机缘促使你将它们重新设计包装？能从经营的角度来说说咖啡产品包装设计的地位与重要性吗？

Scott：因为我们发现，当「内涵」变成是一个基本的门槛时，许多咖啡店、许多自烘店，都可以提供相当水平的咖啡商品。但是这些商品，却有着大同小异的外观。深究起来，无非是小资的独立咖啡店，经费有限，所以都以公版加工来做为包装延伸的概念。

咖啡豆外包裝▲

消费者面对这么多的商品，假如你是内行人，当然可以做出决定。但是对一些刚提到所谓「在圈外徘徊，想进圈里喝看看，但是又无法勇敢尝试」的朋友们，却是艰涩、困难的选择。简单说，商品同值性太高！

咖啡豆外包裝▲

 

所以这也延伸的第二个问题。我们隐约察觉到，市面上尽管已经有相当出量的成熟消费者，注重商品内涵，作为采购依据。但是独立咖啡店进入门槛低，开店速度快，很快就瓜分了这群客人。慢慢的，变成：独立咖啡店越来越多，成熟客人又来不及被大量「教育」出来，导致每家独立咖啡店，能够吃到的大饼，越来越小。

 

我们后来决定走两条路：高吸睛度的商品包装，加上更多的客层转换教育。

高吸睛度的商品，可以让那些已经在喝咖啡的年轻人，更有吸引力。喜欢设计的消费者，更愿意亲近。有活力的年轻人、对生活品味讲究的消费者，都是我们的目标群众。

 

这也因此引发这次的重新定位项目。

盒裝挂耳包▲

包装设计，或者更广泛地说，视觉设计，让人决定对你的第一印象。 以前牛皮纸色的素面包装，贴上一张工整的激光打标贴纸，上头标示中英产区信息、风味描述，基本上就是个好设计。有时候人家说，简洁有力，就是这个意思。但是这个做法，门槛实在太低，所以大家都在搞，搞到最后，辨识度就低了。

礼盒▲

 

辨识度是怎么回事呢？你听过乐团吧？你看那些**的乐团，很少有美音的，但是演唱风格、演奏风格，一定都有特色。我本身是蓝调乐迷。我甚至于可以在吉他落下一小节内，大约猜出是谁弹奏的。辨识度就是这么一回事。辨识度不一定要跟风，但是一定代表他有自己的风格，创造自己的风格。

20g尝鲜盒▲

 

有了自己的风格，市场才能看到你。不一定大众会喜欢，但是至少才能够吸引到对你有兴趣的那个社群。包装设计基本上可以把一家店的风格带回消费者家。所以格外重要；这是是室内设计做不到的。

包装设计需要经历哪些过程？应该要注意哪些问题？咖啡包装设计应该达到什么效果才叫成功？

Scott：包装设计，前提还有店的品牌定位、视觉发展讨论等。定位探讨，非常重要。还有一件事情，因为我算是开店十三四年之后，才决定去做的，所以算是rebrand。这次我们不是只有改平面设计喔，整个对外的视觉（不包括室内设计）呈现都改了。这是笔大开销。所以开工之前，一定要问自己，为何而改！改变过程，其实事情非常非常繁琐，所以一定要记得为何而改！

外带打包杯▲

当初我们想改变的原因，是因为发现同质市场的竞争外，还有新生代消费者无法衔接消费的问题。所以我们品牌再造的过程，势必就得针对这两点来突破。

当初我们包装也是有许多版本在讨论。这算是一个最大胆的版本：因为他跟传通的mojo形象非常不同，但是有趣的是，他跟我们的核心里念最接近！所以我们决定放手一博。

所以核心价值探讨、诠释风格选择，最后还有成本与施工、监造等。这次我们选定的风格，是美式风格，有点浮夸、也带有许多幽默。甚至于动用了国际知名的涂鸦高手( creepy mouse)，使用花笔字书写后取样套用到包装、纸杯上面。

 

合集▲

当你的加工越复杂，你的监工、质量把关，就更重要。这次我们的印刷商品，动用了许多复杂的工法，甚至于海德堡印刷机，来制作搜藏性极高的凸版印刷杯测卡、名片等。

一个好的设计，是从头到尾的细致。此外，风格强烈的设计，除了识别度高，一但在市场上有一定曝光度后，被抄袭也好、被致敬也好，也可以再续燃起营销的话题。

MOJO COFFEE早已是许多人心目中一个成功的咖啡品牌，您觉得什么是MOJO的核心理念呢？

Scott：许多朋友会纳闷，咖啡的质量难道不重要吗？为何强力搞营销？

其实mojo在质量上一直都在精进，基本上你知道我们的设备、教育系统、甚至于透过参与的黑金咖啡，直接掌控生豆来源与成本。这些都不是我们宣传的重点，因为这些点宣传出来，吸引的依旧是圈内人。我们这回的改变，是要吸引圈外人！所以矛头一转，在行销上加把劲！

我们核心理念，是透过精品咖啡，让大家卸下防备，做回自己。

附加一些设计小故事给你：

 

你一定会好奇，为何我们要放四款动物呢？当初品牌重建的时候，设计师跟我们在讨论：mojo到底核心想给客人什么？

 

我说，mojo原意就是古早美国南方黑人的护身符。我们想透过咖啡，给客人一种everything’s gonna be alright的感觉。就是一种护身符的心安。未必可以帮你解决问题，但是你喝了，就可以放下问题，让自己短暂放松。

一路延伸到「都会伪装者」的概念。你可以看到为了要行走江湖树立威严感的狗狗，伪装成狮子；为了呈现阴柔的猫，伪装成兔子；还有努力伪装却成了四不像的鹿角熊，跟扮成俏皮企鹅的憨厚鸭子。

包装正面是他们用心装扮、努力压抑本性的都会迷彩，喝完咖啡后，纷纷变回包装后面的可爱、白目、轻松模样。

The Factory / mojocoffee

地址｜台中市精诚六街22号

电话｜(04)2328-9448

电邮｜mojocoffee@gmail.com

营业时间｜9:00 – 18:00

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